Pesquisa da Ipsos apura os temas que emergem entre influenciadores e modificam consumo e comportamento
por Tania Cerqueira, líder da área de inovação da Ipsos
O Mapa de Adesão à Inovação, uma pesquisa inédita realizada pela Ipsos, identificou os temas de inovação mais relevantes e as novas tendências que devem impactar a sociedade brasileira. O levantamento foi realizado primeiramente com os influenciadores que estiveram na 6ª edição do Festival Path, um dos maiores eventos de inovação no Brasil, e depois entre a população geral.
“A curadoria do Festival Path é feita em etapas ao longo do ano, num processo profundo, mas muito divertido. Contamos com uma rede de mais de 20 curadores convidados, experts em suas áreas de atuação. São várias entrevistas até chegarmos na composição final dos painéis. O resultado desse processo ultrapassa o evento: é a grande comunidade/rede de pessoas criativas e com atitude inovadora que estamos construindo”, comenta Rafael Vettori, Diretor d’O Panda Criativo e responsável pelo evento.
É fundamental entender os temas que emergem com mais força entre os influenciadores, pois estes apontam para as tendências que devem, no médio prazo, impactar de maneira mais ampla o consumo e o comportamento dos brasileiros. A comparação destes dados com a população geral permite definir a curva de adesão destas temáticas no contexto mais mainstream.
O Mapa de Adesão à Inovação foi realizado por meio do Ipsos Duel, metodologia que mede não só a preferência declarada do respondente, mas também o tempo de reação para a sua resposta, a partir de estímulos apresentados em duelos (uma ideia contra outra). Assim, embasado em Ciência Comportamental e Psicologia Cognitiva, o Duel captura as respostas mais intuitivas e rápidas dos respondentes. Neste processo, foram testados 22 temas entre 250 participantes do evento (com margem de erro para esse público de 6,2 p.p.). Já entre a população geral, foram realizadas 572 entrevistas online sobre os mesmos 22 temas (margem de erro 4,1 p.p.).
Temas com maior adesão
Para os influenciadores, os três temas considerados mais interessantes foram: 1. Marcas com Propósito, 2. Mobilidade e 3. Slow Life.
O tema de “Marcas com Propósito” teve um considerável destaque nesse perfil mais escolarizado e conectado. Tal destaque mostra que, hoje, as empresas devem propor mais do que produtos e serviços para atender necessidades imediatas de consumo da população. E não se trata de belas narrativas, mas de ações de impacto para a sociedade que, ao mesmo tempo que convergem na construção de um DNA de marca, gerem maior identificação entre seus targets — o manifesto deve ser legitimo e consistente, para gerar um engajamento real.
Já o tema Slow Life abre possibilidades para discussões sobre mudanças estruturais mais profundas no mercado como um todo, ao levantar um questionamento importante para as marcas: “Como trabalhar em um tempo cada vez mais acelerado, mas atendendo pessoas que querem diminuir o ritmo do seu dia a dia?”.
Para a população geral, os temas de maior interesse apontam para outras preocupações: 1. Paternidade Ativa, 2. Alimentação Natural e 3. Mobilidade (único tema em comum com influenciadores).
Os dois primeiros temas mais citados pelo público mainstream abrem caminhos interessantes: A Paternidade Ativa, por exemplo, pode transformar a publicidade, acostumada a focar nas mães como target de produtos infantis. Já a Alimentação Natural é um mercado em pleno crescimento. Dados de 2017 da Euromonitor mostram que o Brasil já é o 6º maior mercado de alimentos e bebidas saudáveis — sendo esse mercado um dos segmentos que manteve crescimento constante nos últimos anos, mesmo com a crise. Ainda segundo projeção da Euromonitor, o mercado de alimentos saudáveis deverá movimentar R$ 63,5 bilhões em 2018 no Brasil, alta de 0,8% em relação ao ano passado.
Temas com menor adesão
É possível notar uma diferença entre os temas menos citados pelo público do Festival: Pancs, seguido por Permacultura e LGBTQ; e para a população geral: Fim da Privacidade, Biohacking e Feminismo Interseccional.
No caso dos Influenciadores, tanto Pancs e Permacultura como LGBTQ são temas já estabelecidos, que fizeram parte do Festival Path em anos anteriores e que parecem já não aportar novidades. Já os temas menos interessantes para a população geral são ainda pouco difundidos e discutidos no seu universo, o que explica o menor interesse.
É importante compreender, portanto, o quanto cada um destes temas discutidos no Festival Path já faz parte do cotidiano do público mainstream.
Se analisarmos a questão da Alimentação Natural, por exemplo, apenas 17% dos entrevistados afirmam que nunca trocam alimentos industrializados por naturais — sendo essa uma das tendências que já está sendo mais sentida no dia a dia da população, não apenas no consumo, mas de forma mais abrangente em seu estilo de vida — mesmo consideradas as limitações orçamentárias.
Mobilidade: Além dos transportes
Único ponto de interesse em comum entre os dois públicos pesquisados, a Mobilidade — como falamos anteriormente — tem grande amplitude conceitual, podendo ir muito além do conflito carros e ciclistas. A democratização dos espaços, da cidade e a ocupação do meio urbano, assim como a cultura “maker”, também fazem parte do escopo do tema.
Vale, por fim, observar que há uma probabilidade real do significado do tema Mobilidade divergir entre os dois públicos, sendo que para a população geral, muito possivelmente, o foco deve estar mais na questão dos transportes, enquanto os influenciadores devem estar familiarizados com a definição mais ampla de Mobilidade.
Vemos, ainda, uma conexão entre o tema slow-life, prioritário entre os influenciadores e essa visão mais ampla da mobilidade: vamos falar de ter tempo e espaço para usufruir da cidade, viver novas experiências urbanas, recarregar-se na cidade?
Ou seja, a questão em si é um prato cheio para as marcas; sua relevância para ambos os públicos pesquisados mostra que apostar no tema é não somente viável como necessário.
Influenciadores têm seu espaço. E a indústria deve trabalhar os temas relevantes para o seu negócio, acelerando a adesão dos seus temas junto à população.
Publicado originalmente na seção Ipsos Insights de 8 de outubro do Meio & Mensagem